Esse livro é uma coletânea de artigos originados de pesquisas acadêmicas em programas de mestrado e doutorado em Administração. O foco das pesquisas foi centrado no comportamento do consumidor, em especial, o consumidor de serviços. Todos os artigos, entretanto, apresentam um cunho aplicado, contribuindo com ferramentas e sugestões que possam auxiliar na gestão de organizações prestadoras de serviços. O setor de serviços, nos tempos atuais, assume um papel preponderante, responsabilizando-se por parcela considerável do produto e do número de empregos. Esse comportamento tem sido marcante em diversos países, nos quais a importância dos serviços cresce em proporção semelhante ao crescimento da economia como um todo. No caso brasileiro, a trajetória é bastante semelhante e o setor de serviços tem se destacado cada vez mais em importância no PIB do país, com destaque para alguns ramos, tais como telecomunicações, intermediação financeira, transporte e comércio. No atual contexto, verificam
